Jesam li zdravstveni radnik ili trgovac?

Uvod

Promjene u načinu rada javnih ljekarni stavljaju nas ponekad u nedoumicu - jesam li ja zdravstveni radnik ili trgovac? Komercijalizacija ljekarništva uzela je maha i pred kolegicama i kolegama nalaze se novi izazovi - kako uskladiti svoje profesionalno školovanje s prodajnim ciljevima koji nam se sve češće postavljaju.

Ovim člankom pojasniti ćemo:

• što je to prodaja,
• kakve vrste komunikacije i prodaje postoje u ljekarni,
• kako pružiti dodatnu vrijednost za pacijenta,
• kako savjetodavnim razgovorom pomoći i pacijentu i ljekarni i ljekarništvu.

Što je to prodaja?

Većina ljudi prodajom smatra uvjeravanje nekoga da kupi ono što mu NE treba, pri čemu često u vidu imaju nekog sumnjivog prodavača rabljenih vozila koji nam “prodaje” trikove da uzmemo vozilo koje i ne ulijeva povjerenje, baš kao niti taj prodavač.

Međutim, pokušajmo postaviti gledišta drugačije, i zamislimo da je prodaja:

• pomaganje ljudima
• pružanje usluge drugima
• postupak otkrivanja potreba pacijenta, kojih možda niti sam nije svjestan
• davanje savjeta pacijentu kako najkvalitetnije zadovoljiti te potrebe.

Kako vam se sada čini prodaja? Ukoliko ju gledate na ovaj način, zaista možete uskladiti našu ljekarničku profesiju sa zahtjevima suvremenog poslovanja i, što je najvažnije, sa svakodnevnim potrebama pacijenata.

Za uspješno usklađivanje potrebno je cjeloživotno usavršavanje naših komunikacijskih vještina, znanja o proizvodima, a svakako temelj našeg uspješnog rada čine stavovi koje imamo.
 

Znanje, vještine i stav su temelj uspjeha.

Znanja koja su nam potrebna za uspješan rad u ljekarni čine npr.

• medicinsko znanje: anatomija, fiziologija, patofiziologija...
• znanje o lijekovima: sastav, djelovanje, doze, nuspojave, interakcije, zaštićeni nazivi, paralele, magistralni pripravci...
• poznavanje propisa: liste lijekova, vrste recepata, dijelovi ispravno popunjenog recepta, doznake, taksiranje, zakoni i propisi u vezi ljekarništva...

Znanje možemo relativno brzo i jednostavno usvojiti školovanjem, čitanjem knjiga, praćenjem literature, kongresa i časopisa. Međutim, znanje je krhko, brzo “hlapi”, a u današnje doba i jako brzo zastarijeva. Zato nam je potrebno cjeloživotno obnavljanje i proširivanje znanja.

Vještine predstavljaju ono što radimo u ljekarni kako bi uspješno izvršili svoje radne zadatke, pa su neke od tih vještina:

komunikacijske vještine koje čine npr.:

• govorne vještine
• tehnike postavljanja pitanja
• vještine aktivnog slušanja pacijenta
• korištenje i praćenje govora tijela
• vještina utjecanja i uvjeravanja...
• vještina izrade magistralnih pripravaka
• vještina rada za računalom i mnoge druge.

Vještine su vrlo izazovne za usvajanje. Izgledaju jednostavno kada ih napokon savladamo, ali  kada ih usvojimo - one ne zastarijevaju i mi ih ne zaboravljamo - poput vožnje bicikla. Upravo zato je mudro usvajati nove vještine koje će vam cijeli život biti korisne i u radnom i u osobnom životu, kao što su npr. vještine postavljanja pitanja, slušanja, uvjeravanja i slično. Vještine usvajamo praktičnim radom, vježbanjem te na posebno organiziranim poslovnim treninzima i radionicama.

Stav općenito može biti pozitivan ili negativan, a za svakog člana ljekarničkog tima koji želi biti uspješan na svom radnom mjestu, i pri tome uživati i u svojem poslu, jako je poželjno da ima pozitivan stav o:

• pacijentima
• terapiji / pripravku / savjetu koji preporuča pacijentu
• poslu koji radi
• sebi kao osobi
• sredini u kojoj radi
• a pomaže ako i inače imamo pozitivan stav “o svemu”, tj. o životu.

Vaš stav se vidi i osjeća u svakom trenutku vaše komunikacije, budući da se može vidjeti iz vaše neverbalne komunikacije, a i čuti u boji vašega glasa prilikom komunikacije s pacijentima i kolegama.

Vrste komunikacije u ljekarni

Naklonost pacijenta prema nama

Često puta prilikom komunikacije s pacijentom u ljekarni, mi od njega tražimo da on napravi neku promjenu. To su promjene u dosadašnjim navikama, načinu razmišljanja, stavovima o uzrocima i liječenju konkretne bolesti, a neki puta potrebna je i promjena u terapiji koju je do sada uzimao. Pacijenti, kao i većina ljudi, često negiraju potrebu za promjenom ili joj pružaju otpor. To u ljekarni možete doživjeti kao odbijanje Vašeg savjeta (“To meni ne treba”, “Ma ne moram ja za to ići doktoru”, “Meni su pomagale baš one tablete” i slično). U procesu prihvaćanja novosti, pacijenti često pružaju otpor u obliku prigovora (“To mi neće koristiti”, “To mi je skupo”, “To pakiranje mi je preveliko”, “A imate još nešto za...”). Međutim, dobrom komunikacijom utječete na pacijente da prihvate Vaš savjet pa pristanu na to da npr. isprobaju lijek ili proizvod koji ste im preporučili. A ono što nas najviše veseli i motivira na daljnji rad je kada se pacijent vrati u ljekarnu i kaže nam: “Joj, ono što ste mi preporučili mi je baš pomoglo...”, “Od sada ću uvijek koristiti...”. To su trenuci kada smo stekli naklonog i lojalnog pacijenta.

---

Ilustracija: Os naklonosti pacijenta prema nama

Očekivanja pacijenata od nas

Dio pacijenata dolazi u ljekarnu po konkretni lijek ili proizvod i jednostavno žele samo da im pružimo tu kutijicu. Ne traže savjet, uvjereni su da im upravo to treba i uglavnom zanima ih samo da što brže i po mogućnosti što povoljnije dođu do tog lijeka ili proizvoda. To su često pacijenti koji dolaze u ljekarnu po svoj “stari” lijek, po nešto što su vidjeli na reklami, pročitali na internetu ili pak dolaze po nešto za što su čuli od svoje susjede.

U toj situaciji mi pacijentu ne pružamo nikakvu dodanu vrijednost uz taj lijek ili proizvod i samo smo postali “dodavači”. Ukoliko postoji mogućnost da do istog proizvoda dođu po povoljnijoj cijeni ili na nekom drugom mjestu - ti pacijenti će nas ubrzo napustiti.

Srećom, dio pacijenata dolazi u ljekarnu i po informacije koje želi dobiti od stručnjaka, dio njih od nas traži i da ih savjetujemo u vezi njihovih tegoba, a poneki od nas traže ili očekuju da donesemo i odluku umjesto njih. Ovime značajno raste dodana vrijednost koju pružamo našim pacijentima. To je ključna razlika ljekarne i nešto na čemu možemo temeljiti svoj uspješan rad i komunikaciju s pacijentima.

Ilustracija: Os dodane vrijednosti za pacijenta

Kada ove dvije osi, os koja opisuje naklonost pacijenta prema nama, i os koja opisuje očekivanja pacijenta, stavimo u koordinatni sustav, dobiti ćemo četiri osnovna tipa komunikacije ili prodaje u ljekarni.

Ilustracija: Tipovi komunikacije su ljekarni

Transakcijska komunikacija

Do transakcijske komunikacije u ljekarni dolazi u slučajevima kada pacijent od nas ne očekuje dodanu vrijednost (informaciju, savjet ili pomoć u donošenju odluke). Istovremeno, između nas i tog pacijenta nema komunikacije o njemu i njegovim potrebama. Do ovog načina rada dolazi kada pacijent zna ili misli da zna što mu je potrebno. Upitno je kakvi su izvori informacija te koliko je taj lijek ili proizvod zaista najbolji odabir za tog pacijenta. Ovo posebno vrijedi kada su pacijenti izloženi neprovjerenim informacijama na internetu, sugestivnim reklamama u medijima, te kada im drugi pacijenti preporučaju terapiju.

Gužva u ljekarni, kao i naša nevoljkost za ulazak u komunikaciju s takvim pacijentima povećavaju mogućnost da s tim pacijentom ostvarimo isključivo - transakciju - tj. dodamo mu kutijicu koju je zatražio.

Ukoliko se ulazi u komunikaciju s ovim pacijentom najčešće se mogu čuti pitanja: “To ste već koristili?” ili “To je za vas?”.  Postavljanjem ovakvih pitanja mi sami smanjujemo mogućnost za prelazak iz transakcijskog u neki drugi način rada s pacijentom.

Neki puta je transakcijski način rada s pacijentima i opravdan, ali svakako dobro je da budemo svjesni da prilikom ovakvog načina rada postoji mogućnost da pacijent nije dobio najbolje rješenje za svoj problem, tj. da taj lijek ili proizvod nije najbolji odabir. Dodatni je problem u tome što transakcijskim načinom rada pacijent nema skoro nikakve koristi od naše stručnosti, ne može dobiti dodatnu vrijednost od nas i od svojeg posjeta ljekarni, postaje dodatno osjetljiv na cijenu te se time smanjuje i njegova vjernost vašoj ljekarni i vama.

Zapitajte se prilikom svake transakcijske prodaje - je li ona baš nužna i postoji li način da s pacijentom radimo i na drugačiji način, odnosno da promijenimo nešto u našem načinu rada u ljekarni i u stilu komunikacije s tim pacijentom. Ovaj način rada s pacijentima vrlo često smanjuje motiviranost za rad u ljekarni jer se tada uspoređujemo s trgovcima, a i pacijenti nas tako doživljavaju što opet dodatno smanjuje naše samopouzdanje i ugled.

Stručna komunikacija

Kada pacijent dolazi u ljekarnu po informaciju i savjet, dolazimo u priliku pružiti mu stručnu informaciju o lijeku ili proizvodu za koji je pokazao interes. Često pacijentu pomažemo u odabiru najboljeg rješenja za njega postavljanjem pitanja o njemu i o njegovom problemu (npr. “Za koga Vam to treba?”, “Koliko dugo traju simptomi?”, “Koliko godina ima dijete?”). Ovaj način rada je posebno prikladan kada je riječ o lijekovima i ljekovitim pripravcima za koje je izuzetno važno da se primjenjuju pravilno.

Praksa u ljekarni pokazuje da se u ovom načinu rada osjećamo bolje kako profesionalci, da smo na “našem terenu” i često nas ovaj način rada dodatno motivira da se informiramo o novim lijekovima i stalno pratimo novosti.

Treba napomenuti da se u ovom načinu rada s pacijentima vrlo često potkradaju neke riječi koje su pacijentima nerazumljive, a koje su postale svakodnevni dio našeg “ljekarničkog” jezika. Pa tako često čujemo kako je “lijek u defekturi”, “djeluje vazokonstrikcijski”, ne izaziva “apstinencijski sindrom” i slično. Većina pacijenata od nas zahtjeva drugačiji odabir riječi, inače postoji veliki rizik da ćemo zbuniti pacijenta u najboljoj namjeri da mu objasnimo i pomognemo. Isto tako, u ovom načinu rada mi smo u većoj mjeri orijentirani lijeku nego samome pacijentu.

Komunikacija putem odnosa

Na grafičkom prikazu možete vidjeti da je ovo komunikacija u kojoj pacijent od nas ne očekuje toliko stručnosti i savjetovanja, koliko ga više zanima da s nama uspostavi odnos ili da ga barem pozorno saslušamo. Ovaj način komunikacije češći je u “kvartovskim” ljekarnama, kao i u ljekarnama koje se nalaze u manjim mjestima. Često susretanje s istim pacijentima i uspješna komunikacija s njima dovodi do postupnog uspostavljanja sve prisnijeg odnosa s njima. Tada vodimo i razgovore o njihovom zdravlju, ali i o obitelji, djeci, vrtu, kućnim ljubimcima... Razvesele nas i oni nekim sitnim znakovima pažnje, a oni su često vjerni nama i našoj ljekarni.

Dio pacijenata neće se ustručavati pred nas postavljati posebne zahtjeve, koji s vremenom postaju sve veći i rastu sve dok mi ne postavimo granicu. Tada nam može biti jako teško pacijentu izgovoriti “Ne.”, a dio njih to prihvaća jako emocionalno i ponekad više ne žele dolaziti u našu ljekarnu. Ovaj način rada zna biti za nas emocionalno i vremenski zahtjevan, posebno ukoliko smo i sami orijentirani ljudima, te ako ne znamo postavljati granice drugim ljudima.

Savjetodavna komunikacija

Ovaj način komunikacije s pacijentom od nas zahtjeva dobro poznavanje dva područja. Prvo područje su sami lijekovi i proizvodi koje imamo u ljekarni, te pripadajuće medicinsko znanje. Drugo područje koje trebamo dobro poznavati za ovaj način rada je - upravo taj pacijent koji se nalazi pred nama.

Dakle, osim stručnog znanja, za izvođenje savjetodavnog rada s pacijentom trebamo učinkovito doći do informacija koje su nam potrebne za davanje najkvalitetnijeg savjeta za tog pacijenta. Pri tome su nam ključne tehnike postavljanja pitanja te aktivno slušanje pacijenta.

Ispravnom primjenom ovih tehnika možemo u relativno kratkom vremenu doznati ono što je bitno za rješavanje problema ili potreba tog pacijenta. Pitanja može biti čak i manje nego u stručnoj prodaji, ali je bitno da su onda ta pitanja u većoj mjeri otvorena i usmjerena prema pacijentu i njegovom stanju, kao i posljedicama koje pacijent ima ili bi mogao imati zbog tog stanja.

Zatvorena pitanja su ona na koja pacijent može odgovoriti s “Da” ili “Ne” i obično sadržavaju rječcu “li”.
Primjeri: Jeste li već koristili ovaj lijek? Ovo je za Vas? Jeste li već nešto koristili? Imate suhi kašalj?

Otvorena pitanja su ona na koja pacijent može odgovoriti rečenicom ili bilo kojom riječi.
Primjeri: Što ste do sada koristili? Za koga Vam treba taj lijek? Kada su počeli ti problemi? Kakav kašalj imate?

Nakon razgovora o pacijentu, znamo što mu možemo preporučiti, koje je rješenje najbolje za njega. To može biti neki lijek ili proizvod iz ljekarne, ali neki puta to je i savjet da ne uzima lijek ili da posjeti liječnika. Kada mu trebamo preporučiti lijek ili bilo koji drugi proizvod, tada možemo primijeniti argumentaciju putem koristi za tog pacijenta. Mi tada imamo priliku približiti pacijentu upravo taj lijek ili proizvod na način koji je njemu najrazumljiviji - tako da mu objasnimo što konkretno njemu taj lijek donosi, koje on ima koristi od tog lijeka ili drugog proizvoda. Tada možemo argumentirati putem benefita tj. koristi za tog pacijenta.

Velika prednost savjetodavne prodaje u ljekarni je u tome što time pacijent dobiva dodatnu vrijednost od nas, što dobiva najkvalitetnije rješenje za svoj problem, što će biti spremniji prihvatiti vašu preporuku, pa možda i za neki dodatni savjet ili proizvod. Pored toga, ovaj način rada može doživjeti isključivo u ljekarni, kao jedinom mjestu na kojem može razgovarati o svojem problemu i zajedno s vama doći do zaključka koje je najbolje rješenje za njega. Time se vi razlikujete tj. diferencirate i od drugih ljekarni, i što je važnije, od drugih mogućnosti da pacijent riješi svoj problem na manje kvalitetan način, bilo u drogeriji, biljnoj ljekarni, supermarketu, u direktnoj prodaji ili pak posjeti nekom nadriliječniku ili travaru.

Doduše i ovaj način rada ima svojih izazova. Za savjetodavnu prodaju potrebni su vrijeme i mjesto u ljekarni, a to često nije izvedivo kada imamo punu oficinu pacijenata. Sjetite se samo koliko puta ste čuli: “Joj, sad nema nikoga pa bih Vas pitala...” i pacijent napokon dobiva priliku za savjetodavni razgovor s nama. Pored toga, savjetodavni način rada pred nas stavlja najviše izazova po pitanju komunikacijskih vještina koje trebamo imati za kvalitetno izvođenje razgovora s pacijentom. Upravo iz ovog razloga u naše cjeloživotno učenje i razvoj uključujemo pored praćenja novosti na području medicine, sve više i predavanja i treninge iz područja komunikacijskih i prodajnih vještina za ljekarničke timove.

Ima li većeg motivatora za vaš rad od pacijenta koji se vrati u ljekarnu i sav sretan i pun zahvalnosti kaže kako mu je onaj lijek ili proizvod koji ste mu preporučili pomogao na najbolji mogući način.

Svrha ovog članka je da vam pomogne da imate što više takvih pacijenata kojima ste pomogli svojim savjetodavnim radom.

(U slijedećem članku posvetiti ćemo se detaljnije vještinama koje su nam potrebne za uspješno izvođenje savjetodavnog načina rada u ljekarni.)